2014年6月中国酒店业中档品牌发展报告

2019-08-04 00:01:16 来源: 荆州信息港

一、6月中档酒店行业发展概况

1.行业动态

(1)安信国际证券发布研报,综合彭博券商相关研究,预测华住酒店集团净利润2013-15E的复合年均增长率达27.3%,2014E/15E动态市盈率37.0/29.4倍,对其美股持“买入”评级。

(2)富驿今年下半年将再新增4家直营店及36家加盟酒店,并全力抢攻大陆中端连锁酒店龙头宝座。除了加速拓点,为控制营运成本,富驿亦重新调整企业组织架构,过去4大区域部总部简化为华北、华东二大总部。【详细】

(3)近日,锦江国际酒店集团的上市公司锦江股份召开临时股东大会,拟向战略投资者弘毅投资和控股股东锦江酒店非公开发行A股股票,募集资金总额不超过303525.716万元。通过此次发行,加快发展公司旗下有限服务酒店高端品牌“锦江都城”酒店和其他类型酒店。到2017年末,公司旗下的有限服务酒店数量将比2013年末翻一番,达到2000家的规模,直营和加盟总体保持现有比例。

二、6月中档酒店品牌影响力分析

1.中档酒店品牌风云榜TOP20

点击查看6月中档品牌风云榜完整榜单

2.6月中档酒店品牌影响力变化综述

(1)从指数变化来看,与上月相比,6月上榜中档酒店品牌TOP20中,MBI(迈点品牌综合指数)环比上升和下降的品牌数各有10家,两者平分秋色。在环比升幅较大的TOP5中,除诺富特之外的其他4家酒店品牌之搜索指数均出现增长,但增幅有限;媒体指数上升的有3家,特别是诺富特和锦江都城,得益于二者该指数分别飙升556.37%和239.43%引致各自整体MBI大幅增长50.51%、200%。此外,在这5家酒店品牌中,运营指数增长的有3家,星程则借助该指数增长53.63%排名上升2位进入品牌榜TOP3;舆情指数基本变化不大,大体与上月持平。

除个别品牌外,6月MBI下降的10家中档酒店品牌总体降幅有限。福朋喜来登领衔MBI降幅之首,6月环比下降55.51%,主要是受其媒体指数大幅下挫80.19%的影响。媒体指数与媒体和行业关注度密切相关,受媒体和行业网站曝光度的影响很大,能较好地反映酒店品牌一定时期内的行业影响力。同样受该指数下降影响的还有雅乐轩,但其运营指数下降更明显。其他如美居、全季和希尔顿花园的品牌指数下降则是受多个指数同时小幅下降的拖累。

(2)从排名变化分析,6月中档酒店品牌名次上升快的是锦江都城。受中国的私募股权公司弘毅投资入股锦江股份的利好消息影响,锦江都城行业网站曝光度大增,推动其MBI排名上升5位,至迈点品牌风云榜第4。其次是开元曼居、圆正酒店和骏怡均上升4位,但由于其MBI较小、总体排名靠后,因此均未进入风云榜TOP20。但只要持续努力发展,并在此基础上恰当推广自身品牌以提升行业知名度与影响力进而增强媒体与行业曝光度,不断改善客户体验度以提高用户好评率,紧跟移动互联网的时代步伐以不断提升融入互联网的广度与深度等,就能不断刷新在迈点MBI风云榜上的名次,不断取得进步。

在名次下降的品牌中,喜达屋旗下的雅乐轩、福朋喜来登和雅高旗下的美居分列名次下降前三名,这与其MBI指数下降是相吻合的。此外,丽亭和三碧也均下降了3个名次,排名在风云榜TOP20之外。

3.环比上升快中档酒店品牌分析

表:锦江都城 迈点品牌指数MBI详细数据(6月)

(1)品牌指数变化

6月锦江都城品牌指数为17.78,较上月增加8.89,环比增长整整1倍;在品牌风云榜上排名第4位,较上月上升5位。其中搜索指数、媒体指数、运营指数分别增长24.07%、243.43%、23.71%,舆情指数下降96.88%,但由于舆情指数占比很低,所以其很大的降幅并未对整体MBI产生多大影响。从上半年锦江都城的MBI变化来看,其总体呈持续增长趋势,排名连续4个月上升,反映了锦江都城良好的发展态势。

(2)品牌分析

锦江都城是2013年推出的锦江系有限服务的中高端品牌,立志在满足细分市场客人对酒店功能需求的同时,让人们在酒店居停期间得到精神上的满足,因此,锦江都城酒店提出“生活美学家,我的生活方式”的理念,并致力于为人们创造一种与任何品牌都不同的回归本真的生活方式,让人们在每一家锦江都城酒店都能感受到自我本真需求的满足——倾诉、尊处、臻美。成立短短一年多来,该酒店品牌取得了飞速发展。截至2014年5月底,锦江都城已在全国26个城市开业了41家酒店;并计划2014年年底,该酒店品牌数量达到60家,未来三年突破100家。

为了实现上述目标,进一步加快扩张步伐,锦江都城需要强大的资金支持。为此,锦江都城及其母公司锦江国际酒店集团采取了多项举措筹措资金,包括利用资本市场融资和向商业银行贷款。看上去这两项措施是常规性的,但由于其面对的对象特殊,实施的办法迥异,因此引起了业界的高度关注。

其一、此次在资本市场融资的对象是享有良好声誉的弘毅投资公司以及在香港联交所上市的锦江酒店。6月,上海锦江国际酒店集团旗下A股上市公司锦江股份发布非公开发行股票预案,拟通过非公开发行方式向弘毅投资和控股股东锦江酒店发行20127.70万股A股股份,发行价格为15.08元/股,锁定期3年,募集资金总额不超过30.35亿元。其中,弘毅投资入股15亿元,成为锦江股份的第二大股东。这次大手笔的融资主要目的就是为锦江都城启动中档连锁酒店的扩张提供资金支持。

其二、迥异于以往的商业银行贷款,此次锦江都城向民生银行上海分行和上海农村商业银行的贷款为无抵押贷款。具体实施办法是,锦江都城与民生银行上海分行、上海农村商业银行签订协议,凡与锦江都城签订酒店加盟协议且符合银行标准的新、老加盟商,均可向两家银行申请500万元的无抵押贷款,用于解决新开酒店、酒店翻修与开业初期经营的资金难题。也就是说,这些加盟商只要凭借与锦江都城签订的加盟合同或特许经营合同,就能向两家银行申请无抵押贷款,贷款利率与商业贷款保持一致。这项措施对吸引其他酒店加盟锦江都城无疑具有极大的诱惑力,也为锦江都城的扩张开启了另一扇机会之门。

以上措施在为锦江都城的扩张解决资金难题的同时,也为这家上海国企启动国企改革注入了动力。引进具有丰富国企投资与改制经验的战略投资者弘毅投资,为锦江股份试水混合所有制经营、提高国资管理效率、改善公司治理结构和治理能力提供了宝贵的经验支持,这反过来也对助推锦江都城在中档酒店市场的发展大有裨益。

4.重点关注中档酒店品牌分析

表:诺富特 迈点品牌指数MBI详细数据(6月)

(1)品牌指数变化

6月诺富特品牌指数为28.19,较上月增加9.46,环比增长50.51%;排名上升2位,重新占得风云榜榜首。从细化数据来看,媒体指数增长556.38%。其他指数均有所下滑,其中运营指数下降明显,下降2.68,降幅超9成。因此,本月诺富特MBI增长和排名上升尽端赖于媒体指数的增长,这与6月国台办主任张志军访台进驻桃园诺富特酒店,并在此与台湾陆委会主任王郁琦举行“张王会”密切相关,此次引人注目的事件让诺富特在门户网站与行业网站上的曝光度大增,进一步提升了其在华知名度。

诺富特的排名长期位居迈点MBI榜单前3,甚至一度高居榜首,表明这个法国知名酒店集团雅高旗下的中档品牌在华享有很高的知名度,深受客户的青睐,这从衡量其顾客好评率的舆情指数一直较高可一窥端倪。但综合观察诺富特的MBI各项指数,依然可看出一些短板,主要是各指数失衡严重,这当引起诺富特的特别关注。

(2)品牌分析

诺富特是世界知名的商务型酒店品牌,是法国雅高酒店集团旗下三大知名酒店品牌之一。该酒店品牌分布于世界主要城市以及旅游胜地,为商务散客和商务团体以及度假客人提供达国际标准的住宿及服务,让客人实现物有所值的充分体验。

诺富特品牌初定位于发展商务型酒店,为了因应商务旅客的需要,其对店址做了极高的要求,在选址上必须达到三个标准——便利的交通、省时以及准时,以此方式为商务以及度假旅客打造了一个与世界同步的国际化网络。随着诺富特的不断发展,其在定位上也在不断寻求突破,加入到了休闲胜地,如巴厘岛、普吉岛等;包含了海滨度假酒店和休闲高尔夫球场。诺富特酒店所拥有的广阔的运动空间以及娱乐设施,精选美食以及与其配套齐备的儿童活动中心,使其成为情侣、家庭和旅游团选择度假的理想之地。

作为中档酒店品牌的佼佼者,诺富特长期高居迈点品牌风云榜的前列甚至首位,反映了其在华享有崇高的声誉,这也吸引着众多名流的入住。以台北华航诺富特酒店为例,就吸引了首次到访台湾的大陆主管台湾事务别官员张志军的入住。该酒店是诺富特在台湾开业的首家酒店,位处全台繁忙的桃园国际机场,距离机场仅5分钟车程,距离台北也仅40分钟车程,交通十分便利,这也充分体现了诺富特对选址的一贯高标准要求。此外,该酒店提供一名年龄不超过十六岁的儿童与父母免费同住一间房间的“亲子优惠”活动;细致的儿童游憩区、24小时营业西餐厅、无国界自助餐等满足客人多样化的需求;室内温水游泳池、按摩池、蒸汽室、24小时开放的健身房等馆内设施舒缓住客疲惫的身心。便利的交通、精致的设施与周到的服务使华航诺富特成为诺富特作为全球理想度假酒店的范例。

三、报告综述

1.品牌发展报告介绍

中国酒店业品牌发展报告是由迈点旅游研究院发布的,根据迈点品牌指数MBI数据统计撰写而成的分析报告。本报告选取国际酒店、国内酒店、经济型酒店和中档酒店、精品酒店5类品牌进行比较分析。

月度报告分为4个部分:部分是该月旅游酒店业的发展概况,主要阐述该月的宏观经济环境、旅游酒店行业相关新发布政策及其影响、业界动态及发展变化;第二部分、第三部分和第四部分分别对国际酒店、国内高端酒店、经济型酒店、中档酒店、精品酒店5类品牌的排名情况进行分析。每一个部分分成2个版块,版块发布当月品牌风云榜及其指数变化综述分析。第二版块对风云榜中上升品牌和重点关注品牌进行分析。

注:品牌风云榜定期对纳入监测范围的百余品牌进行排名,每类排行榜仅选取迈点品牌指数MBI分值前20名品牌,榜单每月发布一次,可直观反映品牌指数月度变化趋势。

2.迈点品牌指数MBI介绍

迈点品牌指数MBI(酒店品牌部分)是由迈点网发布,用以反映一段时期内酒店品牌在互联网和移动互联网的影响力的指标数据,可为企业及行业相关人士分析品牌传播及营销管理提供参考。迈点品牌指数MBI主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的在影响力。这是迈点网基于迈点旅游研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

3.迈点品牌指数MBI计算公式

MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数不能与其品牌发展完全等同。

搜索指数:一段时期内,品牌关键词在各大搜索引擎中搜索频次的加权和。

舆情指数:一段时期内,用户对于该品牌下酒店的用户点评情况。

运营指数:一段时期内,酒店品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网流量、app下载量、新浪微博搜索收入量等方面。

媒体指数:一段时期内,126家媒体(包括大众媒体102家和行业媒体24家)媒体报道中与品牌关键词相关的新闻数量。

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